NEUROMARKETING

El neuromarketing te conoce mejor que tú

Jueves, 16 octubre 2014

¿Recuerdas aquella vez en la que acabaste comprando los pantalones que días antes juraste no ponerte por nada del mundo? ¿Y aquel día en el que, después de repetirte a ti mismo que lo orgánico no iba contigo, acabaste llenando el carro de la compra de productos ecológicos? ¿A qué se debe ese cambio tan repentino de pensamiento? ¿Acaso no somos 100% conscientes de qué pensamos/sentimos? Si nosotros mismos no somos capaces de estar seguros de lo que creemos pensar, ¿deberían creernos las marcas cuando les decimos en un focus group que tal producto nos gusta más que otro? En esa línea, con el objetivo evitar resoluciones poco fiables y alcanzar datos lo más fidedignos posibles, trabaja el neuromarketing, estudiando los procesos cerebrales que influyen en nuestras tomas de decisión.

Consiste básicamente en un tipo de investigación de mercados que, a través de las mediciones psicofisiológicas de las personas analizadas, extrae conclusiones aplicables a los procesos de compra. De este modo, es posible conocer de forma más certera, saltándonos esos mecanismos inconscientes que habitan nuestro cerebro, el comportamiento y reacción del consumidor respecto de una marca, producto o servicio determinado, y –en consecuencia- averiguar cómo llegar a él de la mejor manera posible para que compre nuestros productos, comparta nuestra información de marca en sus perfiles sociales o haga clic en una determinada pestaña de una web, por citar algún ejemplo. Para averiguar cuál es la reacción real de una persona ante aquello que deseamos analizar se emplean métodos y herramientas tecnológicos variados, entre los más fiables –según la mayoría de los expertos en esta materia- se hallan la tasa cardíaca, el electrocardiograma, el electroencefalograma, el eye-tracking o la Resonancia Magnética Funcional.

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Cada vez son más las marcas que apuestas por el neuromarketing a la hora de cuestionarse mejoras en sus productos o servicios de la índole que sean, si bien, esta práctica continúa estando limitada –en general- a grandes empresas con alto poder adquisitivo. Un caso reciente es el de Daimler-Chrysler en Inglaterra. La compañía observó, a través de resonancia magnética funcional, que las áreas del cerebro activadas entre las personas analizadas cuando éstas miraban un modelo de Mini Cooper eran las mismas que cuando se mira a un bebé. Una reacción completamente diferente, se obtenía cuando el coche en cuestión era un deportivo, asociado a zonas de gratificación inmediata, como las compras compulsivas o el sexo. Ese tipo de resoluciones, sirven a los departamentos de marketing y comunicación a orientar la forma en la que han de presentar el producto. Por su parte, la multinacional estadounidense de snacks Frito-Lay llegó a la conclusión, tras un estudio de neuromarketing, que su público femenino compraba más sus patatas si el packaging era de color beige mate y mostraba ingredientes más saludables que cuando era brillante y únicamente incluía imágenes de patatas fritas. Según el análisis, las mujeres se sentían menos culpables llevándose a casa una de las primeras bolsas, aunque el contenido fuese exactamente el mismo.

De todos modos, no hace falta irse tan lejos para comprobar que el neuromarketing ya está entre nosotros, en nuestro día a día, incluso en los detalles más pequeños e insignificantes en apariencia. Preguntémonos por qué razón, en cuestión de milésimas de segundo,  decidimos entrar en una tienda que acabamos de encontrarnos mientras caminamos por la calle (su escaparate, su olor…),  por qué cambias tus cereales habituales por esos otros que acabas de conocer (su color, su forma, su copy…). Reconozcámoslo: somos seres racionales atrapados por los sentimientos. Y las marcas ya parecen saber cuál será nuestra selección antes que nosotros mismos.

Por cube