gamificación

Gamificación y marcas: comienza el juego

Martes, 30 septiembre 2014

Calzarse unas Nike para salir a correr es ya algo más que running. Hoy existe toda una comunidad de consumidores fieles que cuentan en sus smartphones con aplicaciones como la exitosa Nike+ y llevan en el interior de sus zapatillas de deporte dispositivos wereables de la misma marca, por supuesto. Sin duda la firma americana es una de las que mejor han entendido el concepto gamificación, una moda convertida en realidad para cada día un mayor número de marcas. De hecho, según la empresa de investigación Gartner, el 50% de las compañías incluirá en 2015 gamificación dentro de sus planes y acciones de marketing.

¿Cuál es la razón del triunfo de las campañas de gamificación? ¿Qué las convierte en susceptibles de ser tenidas tan en cuenta para las marcas? Probablemente la respuesta tengamos que buscarla en la naturaleza del ser humano y su necesidad innata de sentirse parte de algo afín a sus intereses y gustos. Si además de ese sentido de pertenencia añadimos ingredientes como beneficios, logros, competitividad y estatus o reconocimiento, estaremos dando en la tecla exacta que conforma el universo gamer y que tan bien están sabiendo adaptar a sus realidades diarias algunas empresas con el fin de alcanzar un nivel de compromiso mayor con su público de interés.

gamificación

Estas mecánicas -propias de los videojuegos- dieron el salto al mundo del marketing en 2008, si bien, no comenzaron a popularizarse hasta dos años más tarde. Entonces todavía se diferenciaba el “advergaming” (dinámicas gamers aplicadas con un fin comercial) de “serious gamers” (su parte más lúdica y formativa). A día de hoy hay quien considera las estrategias de gamificación sobredimensionadas, como cuando a uno le recomiendan con fervor una serie y cuando por fin decide verla no puede dejar de sentirse defraudado, fruto del gran hype recibido. Dentro de las tácticas de gamificación más empleadas –aunque no por ello menos efectivas- nos topamos con las típicas puntuaciones, chapas o insignias y clasificaciones. Algunos ejemplos podrían ser los niveles de progreso que se muestran a los usuarios en plataformas como Linkedin, donde se busca transmitir la sensación de progreso situando a cada miembro en un nivel en función de sus avances dentro de la red social, lo cual permite crear esa necesidad de mejora continua para obtener mayores resultados. Más allá de lo meramente digital van marcas como la omnipresente Coca-Cola, empleando tecnología Kinect para reconocer el movimiento corporal, colocó en Seúl una gran máquina de vending que ofrecía refrescos gratis a todo aquel que se animase a repetir los pasos de baile marcados por la máquina.

 

Por su parte plataformas de geolocalización, como Foursquare han permitido democratizar este tipo de tácticas acercándolas al pequeño comercio o empresa. Así, con sólo estar registrado en Foursquare es suficiente para que los usuarios puedan convertirse, a través de los míticos “check-in” en alcaldes del local, desbloqueando logros creados por la propia red social, o bien, obteniendo descuentos o premios concretos ofrecidos por el negocio en cuestión. Un ejemplo un poco más ambicioso empleando Foursquare fue el llevado a cabo por la firma de lujo Jimmy Choo hace un par de años, que se tradujo en una auténtica búsqueda del tesoro por todo Londres para dar con un modelo de su nueva colección; algo similar hizo El Corte Inglés con su “Comando Fantástico”.

La posibilidad de compartir las experiencias, éxitos y logros a través de las diferentes redes sociales es otra de las características fundamentales en las campañas de gamificación; lo cual además de reforzar la autoestima y sentido de posicionamiento de los usuarios permite a las marcas y empresas conseguir mayores impactos y alcance sobre su acción. La aplicación ya citada, Nike+ Running logra, más allá de convertir la experiencia de correr en un juego o batalla que reta a unos usuarios con otros por alcanzar los mejores resultados, continuar creciendo gracias a su posibilidad de compartir fotos personalizadas del entrenamiento o carrera en redes sociales. Con todo ello podemos afirmar que, enfocando las tácticas de gamificación de la forma adecuada teniendo presentes los gustos y experiencias del público de interés, las acciones adquieren mayor atractivo y nivel de participación. ¿Haces juego?

Por cube